Grandes Marcas: Cuidado. Las Micro-Marcas Están Captando a Los Consumidores

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Diez características que las micro-marcas exitosas tienen en común.

Cada vez que mi hija adolescente me pide que le compre algo nuevo, es probable que yo nunca haya oído hablar de la marca.

Desde las loncheras BYO hasta las zapatillas Rothy, ella, como la mayoría de los jóvenes de su generación, parece conectarse mejor con las marcas de nichos pequeños. El creciente fenómeno de las micro-marcas refuerza el concepto de que la economía digital ofrece más oportunidades que nunca para las pequeñas empresas.

Los colchones Purple, los lentes Felix Gray, los cepillos de dientes Quip, las botellas Swell, los zapatos Pompeii y las bebidas Ugly son solo algunos ejemplos de este nuevo fenómeno global que permite a las marcas emergentes competir eficazmente con marcas bien establecidas.

Así que, ¡cuidado, grandes marcas!

Esto es solo el comienzo: las pequeñas empresas continuarán atrayendo a los compradores con su individualidad y magnetismo. Los minoristas tradicionales se están reduciendo.

Sorprendentemente, no solo están perdiendo cuota de mercado frente a gigantes del comercio electrónico como Amazon, sino a miles de marcas que ganan la "batalla por el comprador" a través de una mejor experiencia, compromiso y confianza del consumidor.

En el mundo de los negocios, gracias a los desarrollos tecnológicos, existe una nueva dicotomía: comprar en línea o en las tiendas: productos conocidos y bien financiados compiten ahora con micro-marcas pequeñas y emergentes.

Estas nuevas marcas no se desarrollan en un laboratorio o en el departamento de Investigación y Desarrollo de algún gran conglomerado; por el contrario, han ascendido desde la base, producido por empresarios apasionados con conocimientos y perspectivas valiosas. Sus nuevos canales de venta son Amazon, Instagram y Facebook.

Los nuevos materiales y las nuevas tecnologías, como la sublimación, CNC e impresoras 3D, permiten a los empresarios crear productos de alta calidad en pequeñas cantidades, a bajo costo y en un tiempo récord.

Estas nuevas tecnologías eliminan la necesidad de invertir en moldes costosos que deben amortizarse en un gran número de unidades producidas. Dado que el riesgo de crear y distribuir unidades que pueden o no venderse se reduce enormemente, los productos se prueban directamente en el mercado, sin la necesidad de grupos focales y otros costos externos.

Diez características que las micro-marcas exitosas tienen en común:

1. PROXIMIDAD: 

Las micro-marcas crean una relación casi directa con los usuarios. La cercanía es vital para mantener un diálogo entre el comprador y el vendedor. Para fomentar esta cercanía y confianza, las micro-marcas eliminan al intermediario, así que ya no dependen de los minoristas, por lo que pueden conectarse directamente con el consumidor. Esta técnica no solo les permite una mayor porción del precio de venta, sino que también fortalece su relación con el consumidor. Además, los márgenes de ganancia más grandes tienden a traducirse en mejores ingredientes o componentes, lo que significa una mayor calidad del producto.

2. DIGITAL:

Las micro-marcas son nativas digitales; viven y respiran en línea, y generan una comunidad a través del atractivo contenido que se promueve a través de la publicidad creada en forma creativa en Internet. Al hacer esto, cultivan una burbuja de compradores leales, tal como lo haría una marca gigante, pero con costos operativos mínimos y un bajo riesgo de inversión. Hoy en día, las grandes marcas no luchan contra otras grandes, sino contra una acumulación de pequeñas marcas que ofrecen productos únicos y atención a sus compradores.

3. SELECCIÓN:

Las micro-marcas no ofrecen una amplia variedad de productos (al contrario del modelo de negocios a la antigua usanza que tenía como objetivo proporcionar "algo para todos"). Las micro-marcas ofrecen contenido depurado con solo algunas opciones bien diseñadas. Casper, el minorista de colchones en línea que ofrece solo tres modelos de colchones y una sola almohada, ha destronado al gigante y tradicional minorista de colchones Mattress Firm.

4. INFLUENCIADORES:

Las micro-marcas forjan "amistades" con otras micro-marcas o personas famosas en Internet y, en conjunto, utilizan el poder de la “marca compartida” para ayudarse mutuamente a conectarse y atraer a sus audiencias, produciendo mayores ventas y tráfico para todos ellos. Los blogueros, YouTubers e influenciadores de Instagram son actores clave en estas relaciones.

5. PROPÓSITO:

Las micro-marcas tienen un alma y un propósito, a veces con declaraciones ideológicas y banderas que las grandes marcas no pueden izar porque potencialmente podrían generar una crisis entre sus compradores de grupos demográficos grandes y diversos. Las micro-marcas tienen la ventaja de poder cultivar una marca atrayendo a ciertos grupos de personas sin perder compradores anteriores, simplemente construyendo con quienes apoyan su misión.

6. SEGMENTACIÓN:

Las micro-marcas funcionan con una eficiente mercadotecnia segmentada, que no requiere una infraestructura masiva de administración de clientes ni un súper software de CRM (gestión de relaciones con el cliente). La comercialización a través de mensajes de texto privados o Whatsapp, ha demostrado ser eficaz.

7. INNOVACIÓN::

Las micro-marcas desarrollan y honran el diseño bueno y único. Además, la calidad simplemente no es negociable. La cantidad de atención que le dedican a sus productos es un factor enorme en su éxito.

8. EXPERIENCIA:

Las micro-marcas entienden muy bien que los consumidores ya no buscan comprar marcas, sino experiencias. Excelente servicio al cliente, devoluciones fáciles y personalización son las claves de su éxito. Además, su presencia en línea atenta y generalmente divertida es otra parte de la «experiencia» que ofrecen.

9. CONFIANZA:

Las micro-marcas representan sus valores. Afirmaciones como no-OGM, Comercio Justo, LGBTQ o Hecho en EE.UU. crean un sentido de responsabilidad social que resuena en los consumidores.

10. VELOCIDAD:

Las micro-marcas tienen un ADN poco convencional. Con la tecnología como su idioma nativo, se gestan en línea y nacen para expandirse y moverse rápidamente. Son móviles, sociales, híper-conectadas y ofrecen la experiencia de cliente perfecta a los consumidores expertos en redes con expectativas muy altas. Estas diferencias apuntan a una brecha significativa entre lo que los consumidores quieren y lo que ofrece el comercio minorista tradicional.

Este entorno digital en el que vivimos es la mejor oportunidad para las pequeñas empresas que buscan diferenciarse para florecer. El modelo de micro-marca es un modelo de negocio más ágil, ya que reduce la verticalidad y la burocracia.

Inevitablemente, algunos emprendedores venderán sus micro-marcas a grandes corporaciones.
¿Perderán las micro-marcas la magia de ser un producto de nicho para conocedores? ¿O lograrán sus nuevos dueños llevarlas a una nueva escala global sin perder su esencia? En mi opinión, las micro-marcas son al comercio minorista lo que la segmentación es a la mercadotecnia.

Ambos están aquí para quedarse.

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