El autor de «Outside In» explica cómo las seis disciplinas de la experiencia del cliente pueden ayudar a las empresas a tener éxito.
Nota del editor: Este artículo concluye una serie de dos partes.
En nuestro nuevo libro, «Outside In», mi co-autor y yo presentamos las seis disciplinas que resultan en una excelente experiencia para el cliente: estrategia, comprensión del cliente, diseño, medición, gobernabilidad y cultura. Mi artículo anterior discutió las tres primeras disciplinas, que juntas ayudan a las empresas a crear experiencias innovadoras para los clientes. Este artículo se adentra en las siguientes tres disciplinas que ayudan a las empresas a gestionar la experiencia del cliente de forma coherente a lo largo del tiempo.
Medición
¿Cómo se puede medir algo que parece tan impreciso y flexible como la experiencia del cliente? Reúna tres tipos de información que le dicen colectivamente: qué sucedió, qué pensó el cliente y qué hizo (o tiene la intención de hacer) como resultado de lo que sucedió.
Tomemos por ejemplo a JetBlue. Hace unos años, ellos no tenían un programa de medición de la experiencia del cliente. Hoy, su programa es de vanguardia. Después de un vuelo, la aerolínea envía una encuesta por correo electrónico en la que solicita a los pasajeros que califiquen cada parte de su proceso de principio a fin, comenzando con la reserva y continuando hasta el final del vuelo. En la misma encuesta, la compañía pregunta a los clientes si recomendarán la línea aérea a un amigo o colega. Cuando JetBlue recibe las respuestas, adjunta datos sobre el canal a través del cual reservó el cliente (por ejemplo, Internet o por teléfono), cuánto pagó por su boleto, si su vuelo salió a tiempo y si hubo algún problema con el vuelo (por ejemplo, un televisor dañado en el respaldo). Unificar esta información le dice a JetBlue lo que se hizo correctamente (o de manera deficiente) y proporciona una estimación del valor (o costo) para el negocio.
Usted puede hacer algo similar. Adquiera el hábito de encuestar a sus clientes después de cada interacción, ya sea que dichas interacciones impliquen ventas, uso de un producto o servicio. Algunas herramientas de encuestas en línea, como SurveyMonkey y Google Forms son gratuitas, por lo que puede probar un programa de medición sin quedarse en la quiebra.
Comience pidiéndole a sus clientes que le digan qué tan satisfechos quedaron con una escala fija que usted determinará, por ejemplo, desde muy insatisfecho (1) hasta muy satisfecho (5). Ese nivel de consistencia le permitirá seguir su progreso a lo largo del tiempo. En la misma encuesta, hágales una pregunta relacionada con un beneficio comercial que sea importante para usted, como la probabilidad de que lo consideren para otra compra. Asegúrese de volver a usar una escala fija como (1) muy poco probable a (5) muy probable.
Cuando reciba las respuestas, adjunte una breve descripción de lo que sucedió, como qué fue lo que compró el cliente, a qué empleado y cuándo. Eso le permitirá armar su propia imagen de principio a fin sobre qué tipo de experiencias satisfacen a sus clientes y cuánto vale su satisfacción para usted.
Gobernabilidad
La disciplina de gobernabilidad de la experiencia del cliente ayuda a las organizaciones a manejar la experiencia del cliente de una manera proactiva y disciplinada. Si su estrategia de experiencia al cliente es su plan de juego, entonces la disciplina de gobernabilidad le proporcionará las reglas que debe seguir para lograrlo.
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