Una Elaboración Hispana para el Éxito

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Dos amigos pidieron prestada la magia azteca para crear 5 Rabbit, la primera microcerveza hispanoamericana

Hace cuatro años, a las 4 de la mañana de un domingo, un Isaac Showaki exhausto y muy estresado sugirió por casualidad a su amigo y colega, Andrés Araya, que deberían abrir su propia cervecería.

La cebada, el lúpulo y la levadura llevan jugando un papel importante en la carrera de Araya, quien trabajó en la única cervecería de Costa Rica antes de asesorar a cervecerías de la región para la firma consultora global Bain & Company.

A Araya le gustó la idea de Showaki, pero no lo suficiente como para actuar. Aunque Showaki cambió de industria y hogar, reubicándose en Nueva York para ejercer de consultor en aerolíneas, no pudo sofocar su amor por la cerveza artesana y su deseo de comenzar su propia cervecería. «La escena de la cervecería artesana liderada por Brooklyn Brewery, era encantadora», recuerda.

Más conversaciones con Araya para reavivar su interés en su sueño no consiguieron persuadirlo. Sólo cuando un Showaki apasionado apareció por sorpresa en la entrada de su casa  a 4.000 millas de la Gran Manzana,Araya se convenció de que persiguieran su sueño.

Hoy día, Araya y Showaki están ganando reconocimiento como los co-propietarios de la cervecería con sede en Chicago “5 Rabbit”, la primera microcerveza de la nación.

5 Rabbit se ha beneficiado del boca a boca y del marketing de base, así como de la cobertura mediática local. Algunos restaurantes y pubs familiares venden cervezas 5 Rabbit de barril. Los consumidores también pueden adquirir paquetes de 6 cervezas 5 Rabbit en Whole Foods y en algunos Binny’s Beverage Depot selectos.

La cervecería ya ha ganado premios: el número de julio de la revista Chicago calificó a su gama 5 Lizard, una cerveza blanca de estilo belga con un toque de frutas de la pasión, como una de las 36 mejores cervezas artesanas, describiéndola como alimonada (y deliciosa). La cerveza, junto con la 5 Rabbit Golden y la 5 Vulture, una cerveza negra al estilo de Oaxaca elaborada con piloncillo y chile ancho tostado, fueron seleccionadas para el Great American Beer Festival de 2011. Hay una cuarta cerveza actualmente en fases de prueba, con fecha de lanzamiento para el 1 de noviembre. Se llamará Día de los Muertos.

La necesidad de convertir una idea en existencias hizo que Showaki y Araya pusieran el 50% del capital necesario para iniciar 5 Rabbit. Amigos de la familia e inversores de proximidad pusieron la otra mitad,evitando a las grandes firmas de inversión para mantener su independencia en la estrategia de crecimiento. «Conforme crecíamos de manera orgánica, buscábamos seguir teniendo el control total de lo que hacíamos», dice Showaki.

La decisión de lanzar 5 Rabbit en EE. UU. vino tras 18 meses de investigación y planificación por parte de Showaki y Araya. «Inicialmente, queríamos lanzar la cerveza artesana en México o Costa Rica, pero habría sido imposible, ya que las cervecerías de allí tienen sus propios canales de distribución», dice Showaki.

Entonces, el dúo buscó el crecimiento potencial de su negocio dentro del mercado hispano de EE. UU. «Este será uno de los mercados de cerveza más grandes en los próximos 10 a 20 años», dice Showaki. Pero publicitar una cerveza artesana a los hispanos supone un desafío. De acuerdo con Showaki, «nos dimos cuenta de que el bebedor de cerveza latino no estaba acostumbrado a la cerveza artesana».

Showaki y Araya modificaron su estrategia, dirigiéndose al aficionado a la cerveza artesana al mismo tiempo que mantenían los sabores y temas latinos. El nombre 5 Rabbit deriva de la antigua mitología azteca: «5 Rabbit» fue una deidad entre los 400 conejos hijos del Dios de la Fermentación.

Entonces Showaki y Araya abordaron locales de EE. UU. para presentar su cervecería, centrándose en mercados con una concentración alta de residentes latinos acomodados que también contaban con una escena de cerveza artesana creciente. También se consideró la disponibilidad de buenos canales de distribución.

«Chicago era perfecta para todo lo que queríamos hacer», dice Showaki. «Tiene una clase media hispana grande, de segunda y tercera generación, y muchos hispanos angloparlantes». La Ciudad de los Vientos superaba a Miami, Los Ángeles, Nueva York y Austin.

De acuerdo con la firma de investigación hispana Geoscape, hay más de 900.000 hogares en la Zona de Designación con Objetivos de Marketing (DMA, por sus siglas en inglés) que es Chicago, con ingresos familiares anuales que parten de 100.000 dólares. Otros 1,14 millones de hogares hispanos tienen ingresos familiares anuales de entre 50.000 y 100.000 dólares

La elección de chicago también fue resultado de un encuentro casual entre la esposa de Araya y Randy Mosher, experto en cerveza a nivel nacional, que ha escrito libros sobre cerveza y es instructor en una escuela local de cervecería. Showaki y Araya discutieron su idea con Mosher, nacido en EE. UU., que convino en ayudar a perfeccionar las recetas iniciales de 5 Rabbit. Mosher se unió a la cervecería de manera oficial en 2011.

Los bebedores de cerveza de Wisconsin e Indiana encontrarán 5 Rabbit a través de proveedores seleccionados al cierre del año.

Las grandes cerveceras no tienen que preocuparse. «Anheuser-Busch controla  más de la mitad del mercado cervecero estadounidense», dice Showaki. Por comparación, la microcerveza Boston Beer Co. de Samuel Adams capta menos de 1% de la cuota de mercado, con ventas de cerca de 900 millones de dólares.

«A cualquier lado al que íbamos sabíamos que seríamos capaces de obtener, quizás, el 5% del mercado», dice. Pero la industria de la cerveza artesana se ve a sí misma como que están todos juntos en esto, y, al menos por ahora, a los peces grandes no les importa.

Esperando superar los estreses de los startups

Isaac Showaki, uno de los co-fundadores de la Cervecería con sede en Chicago 5 Rabbit, dice que es afortunado solo con la facilidad con la que se ha producido el lanzamiento. Eso no quiere decir que no haya habido algunos dolores de cabeza por el camino. Estas son 4 observaciones que ofrece a otros emprendedores incipientes:

  • Obtén suficientemente financiación anticipada. La falta de capital y el agotamiento de los fondos son los principales motivos por los que los startups fracasan.
  • Prepárate para mucho papeleo. Obtener los permisos legales para la cervecería fue muy complicado y conlleva mucha burocracia. Recibimos nuestros permisos 3 días antes del lanzamiento.
  • Protege los estándares de calidad. Nosotros siempre buscamos los métodos de control de mayor calidad.
  • Esfuérzate por hacer frente a la demanda. Nuestro mayor problema actual es ser capaces de crecer tanto como podríamos.